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| 企業(yè)新聞 |
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| 摩托車企業(yè)最不能偷懶的功課——終端店面導(dǎo)購 |
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近年來，國內(nèi)摩托車市場的競爭可謂刀光劍影、硝煙彌漫，國內(nèi)各巨頭紛紛與國際同行合縱聯(lián)橫，以尋求突破，如：宗申與比亞喬的聯(lián)姻，建設(shè)與雅馬哈的親密接觸，兩江（大長江、錢江）在鈴木背景下的合流。
實際上，這種合作無怪乎是國內(nèi)摩企憑借自身的市場資源、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢與跨國巨頭的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢互取長短的一種博弈結(jié)局。
我們的摩企千萬不能丟掉自己的基礎(chǔ)——“銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢”，這才是我們國內(nèi)摩企得以安生立命的根本。
否定自己的“光榮傳統(tǒng)”實際上是一種不明智的戰(zhàn)略導(dǎo)向，我們認為不斷優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，提升渠道競爭力是國內(nèi)摩企不可或缺的功課，而最不能偷懶的功課就是終端的銷售攔截，即銷售店面的專業(yè)導(dǎo)購。
很多朋友也許會講這是經(jīng)銷商、零售商的事情，生產(chǎn)企業(yè)不關(guān)注也罷，但遺憾的是國內(nèi)眾多摩企經(jīng)銷商、零售商的現(xiàn)狀很難盡如人意，沒有摩企制造商的幫助大部分經(jīng)銷商、零售商根本不具備科學(xué)提升終端店面銷售的專業(yè)方法，絕大部分的店面銷售人員基本依靠經(jīng)驗行事，急缺專業(yè)化的系統(tǒng)指導(dǎo)，甚至在很多地方類似“醫(yī)托”一樣的“摩托”這種所謂的銷售方式仍然廣泛存在，據(jù)說還頗為有效，我們不能不為眾多摩企為了所謂的品牌塑造進行的不計其數(shù)的活動、贊助、廣告而鳴冤，象“摩托”這樣的“終端糟蹋”，我們的品牌塑造真不知會打多少折扣！
專業(yè)的店面導(dǎo)購對于品牌塑造及銷量提升至關(guān)重要，專業(yè)店面導(dǎo)購技能本質(zhì)上是一個銷售流程的提煉，并且要善于把整個銷售流程分解出若干步驟，筆者認為：摩托車店面的銷售流程應(yīng)包括以下幾個步驟：
1：主動等待，捕捉機會
此為摩托車店面銷售的第一個步驟，實際上就是如何把盡量多的顧客吸引來，如何有效的在這些顧客中發(fā)現(xiàn)銷售機會。
本步驟的核心目標應(yīng)該是：“吸引顧客，發(fā)現(xiàn)機會”，在銷售的策略選擇上要
注意兩個方面：一方面，選擇哪些策略可以有效的讓大量顧客進入店面；另一方面，要掌握一些識別不同顧客的方法，以發(fā)現(xiàn)真正可能購買摩托車的顧客，提高銷售效率。
2：接近顧客，創(chuàng)造契合
這是摩托車店面銷售的第二個步驟，實際上就是采用恰當?shù)姆绞脚c顧客開始互動，為未來的摩托車銷售奠定良好的第一印象，因為“第一印象往往是長久印象”。
本步驟的核心目標是：“尋求共鳴，與顧客創(chuàng)造契合”，在銷售的策略選擇上要突出與顧客的“共鳴”，以創(chuàng)造顧客對店面銷售人員的良好印象，為后續(xù)的車型推薦奠定良好基礎(chǔ)。
3：探詢顧客，挖掘需求
這個步驟實際上就是了解顧客的真實需求，“顧客買車不是為了買車”，而是通過摩托車來滿足顧客的某種需要，也許是代步，也許更重要的是某方面的一種心理滿足。
我們的目標不僅是了解清楚顧客之所以買車的思維脈絡(luò)，以備我們正確的向顧客推薦車款，實現(xiàn)上就是大家都講的一種“顧問式”的銷售；另外，還有一個重點目標就是還要采取各種專業(yè)方法使顧客的這種“需滿足的需求急迫”，以促進銷售，很多店面銷售人員在促進方面的困惑往往也源于此。
4：立體展示，固化需求
通過多種方式對企業(yè)的品牌、車型進行展示、表現(xiàn)，向顧客傳遞信任，同時，在這個過程中對顧客的購買需求進行一定程度的管理，使顧客需滿足的某種需求可控，作為摩托車導(dǎo)購員一定要清晰“顧客最重要的需求等于我們企業(yè)有答案的需求”。
這里就需要我們采用一些專業(yè)的工具，如FABE（產(chǎn)品的特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)）工具進行專業(yè)化、規(guī)范化的展示，通過易于接受的銷售語言來與顧客溝通，同時采取一些專業(yè)方法對顧客進行引導(dǎo)，使我們的摩托車“恰好”能滿足顧客的需求。
5：化解異議，建議購買
顧客異議是顧客購車的強烈信號，本階段的核心要義是“促進”。
這就需要我們的導(dǎo)購人員會使用一些專業(yè)有效的方法，在給顧客的釋疑答難中讓顧客不知不覺地進入購買的通道。
6：臨門一腳，關(guān)閉成交
到了這個時候，顧客的明確購車意向已經(jīng)浮出了水面，“立即成交”是我們此階段關(guān)注的重點。
這就需要摩托車導(dǎo)購人員利用一些專業(yè)方法、策略，使我們的車型成為“為顧客定制”的摩托車，這里有個原則：“顧客并不希望被一視同仁，而愿意被區(qū)別對待”。
7：顧客贈言，超越期望
車也買了，相關(guān)手續(xù)已辦妥，但專業(yè)導(dǎo)購認為“產(chǎn)品賣出去之后，銷售才剛剛開始”，我們要考慮售后的維修、護養(yǎng)服務(wù)，還要想辦法讓客戶為我們企業(yè)進行良好的口碑傳播，成為我們的超級銷售員，這實際上才能達到專業(yè)導(dǎo)購的要求。
買好車后的臨別贈言，既是店面導(dǎo)購的一個結(jié)束步驟，往往也是售后服務(wù)非常關(guān)鍵的一個啟動步驟，它是“顧客期望”的一個設(shè)置環(huán)節(jié)，而服務(wù)的本質(zhì)就是要顧客滿意，滿意的本質(zhì)又是“超越顧客期望一點點”；這樣看來“顧客期望”的設(shè)置就有很多學(xué)問可講了。
以上7個步驟基本上囊括了摩托車店面銷售的所有環(huán)節(jié)，這里筆者只做一粗淺梳理，來厘清業(yè)內(nèi)人士的思路。
作為一個摩托車企業(yè)應(yīng)該將此專業(yè)導(dǎo)購方法結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，形成專業(yè)的易于操作的手冊，通過有序、系統(tǒng)的培訓(xùn)加以灌輸，相信這個“不能偷懶”的功課將會作的很好，企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)競爭力也會有長足的進步。
作者：馬瑞光，職業(yè)培訓(xùn)、咨詢顧問，深圳逸馬顧問首席顧問，歷任圣象團、中信集團、香港新世界集團等民營、國營、外資企業(yè)市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職，是真正從市場一線成長起來的營銷專家。
先后為五羊本田、宗申摩托、飛鷹摩托、大福摩托等眾多摩托車企業(yè)提供營銷咨詢與企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)。 | | |  |
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